Hoe bereik je als cultuurhuis nieuw publiek door regionale samenwerking

  • 14 april 2017

Als je de klantenbestanden van culturele organisaties in één regio vergelijkt, dan is er ongetwijfeld een zekere overlap. Maar wat als blijkt dat deze overlap eigenlijk niet zo groot is? Voor het experiment ‘The Unusual Suspect’ onderzochten verschillende culturele organisaties in Newcastle of er door samenwerking en het delen van klantenbestanden een groot potentieel is om nieuwe klanten te bereiken.

We zien een groot potentieel in het bundelen van de krachten van verschillende organisaties. Het gaat erom om mensen meer te laten bewegen in de culturele scene, zodat méér mensen méér aan cultuur zouden doen in Newcastle. We hebben heel wat data, maar als we dat delen met elkaar, kunnen we er allemaal beter van worden. - Sheryl McGregor, Discovery Museum

‘The insider’: gemeenschappelijke mailings naar een overkoepelend klantenbestand

Alle culturele organisaties in Newcastle stuurden een uitnodiging naar hun eigen klantenbestand met de vraag in te tekenen op een e-mailinglijst voor 'The Insider', om speciale culturele aanbiedingen te ontvangen. Zo'n 14.000 mensen schreven zich in op 'The Insider' en krijgt maandelijks e-mails met het cultureel aanbod in Newcastle, rekening houdend met hun persoonlijke voorkeuren

Door samen ideeën te bedenken en te zoeken welk soort programmatie, welke boodschappen en e-mails het beste werken, kan het team veel bijleren. Ze krijgen de kans om gezamenlijk te leren van elkaars fouten én successen. Niet enkel de communicatiemedewerkers, maar ook de programmatoren en directeurs kwamen geregeld mee aan de tafel zitten om hierover na te denken.

Het beste aan het project is de samenwerking, in plaats van elkaar te beconcurreren. We leren veel van elkaar en krijgen de kans om ideeën aan elkaar af te toetsen. - Nina Byrne, Dance City

Data verzamelen over dieperliggende culturele waarden van klanten

Uitgezocht Kortrijk Andrew McIntyre Culture Segments

De organisaties in Newcastle wisten bijna niets over de mensen die hun mails ontvangen. Om nieuwe vormen van cultuur aan te prijzen, was een diepgaander inzicht in waarden en voorkeuren van mensen nodig.

Hiervoor werkten ze met het systeem 'Culture Segments', van het onderzoeksbureau Morris Hargreaves McIntyre. Aan de hand van een onderzoek bij een representatief deel van de Engelse bevolking verzamelde het bureau informatie over de waarde en rol van kunst en cultuur voor mensen. Zij ontdekten 8 verschillende types mensen en hoe ze cultuur beleven. Dit vormt een handig model voor de culturele organisaties om hun programmatie en communicatie op af te stemmen, zodat alle verschillende cultuursegmenten zich aangesproken voelen.  

Het verschil met andere segmentatiesystemen, is dat onze segmenten gebaseerd zijn op waarden van mensen. Andere systemen segmentatie blijven steken op lagere niveaus: attitudes, leefstijlen, aantal bezoeken, demografie, geografie. Om mensen nieuwe vormen van cultuur te laten doen heb je meer informatie nodig. De Culture Segments zijn een manier om mensen persoonlijker aan te spreken. - Andrew McIntyre, Morris Hargreaves McIntyre

Conclusies in Newcastle

Het project in Newcastle kende geen frappante verhoging in participatiecijfers. Uit onderzoek met 586 respondenten blijkt wel dat 53% een nieuwe cultuurinstelling bezocht en 8% een nieuwe kunstvorm uitprobeerde door The Insider. Daarnaast blijkt ook dat 86% van de deelnemers blij is met de e-mailings over wat er in Newcastle te doen is, aangepast aan hun persoonlijke voorkeuren. 

En in Vlaanderen?

Ook in Kortrijk test Cultuurconnect momenteel hetzelfde concept in samenwerking met Kunstencentrum BUDA, Schouwburg Kortrijk, de Bib, Vormingplus MZW Theater Antigone, Stad KortrijkPeppered en Cultuurnet! 83% van de klanten is klant bij maar één enkele organisatie. Er is dus een enorm potentieel tot kruisbestuiving. In Kortrijk gaan we nauwkeurig meten in hoeverre zo’n samenwerking kan zorgen voor een verhoging in cultuurparticipatie.

In tegenstelling tot Newcastle beperken we ons in Kortrijk niet enkel tot mensen die deel uitmaken van de klantenbestanden van de cultuurorganisaties. Ook de Stad Kortrijk en andere vrijetijdsorganisaties zullen hun klantenbestand uitnodigen om in te tekenen op ‘UiTgezocht! Zo hopen we zelfs mensen die nooit aan cultuur deelnemen over de streep te trekken.
 

UItgezocht Kortrijk, datagestuurde marketing, cultuurconnect

‘The Unusual Suspect’

De naam komt voort uit de aanname dat elke organisatie steeds weer dezelfde mensen aanspreekt. Naast je vaste publiek - the usual suspects - zijn er misschien nog heel wat andere mensen nog nét die extra duw in de rug nodig hebben om je organisatie of activiteiten te leren kennen.

Vanuit dit inzicht hebben verschillende culturele organisaties in Newcastle het proefproject ‘The Unusual Suspect’ opgestart in 2014. Samen denken ze na over hoe ze een gedeeld publiek kunnen bereiken.

Schrijf je in voor de nieuwsbrief

Blijf op de hoogte van alle nieuws en inspiratie van Cultuurconnect. Uitschrijven kan op elk moment.