8 tips om goede e-mails naar je doelpubliek te sturen

  • 23 augustus 2017

E-mail, een krachtige communicatietool

Mensen schrijven zich in voor je nieuwsbrief en kiezen ervoor om op de hoogte te blijven over jouw organisatie. Nieuwsbrieven vanuit de culturele sector worden veel en graag gelezen. Een goede reden om er wat meer aandacht aan te besteden!

In het Cultuurconnect proefproject, UiTgezocht kunnen mensen zich inschrijven om op maat gemaakte uitnodigingen te krijgen vanuit culturele instellingen in Kortrijk. Meer dan 2400 schreven zich in. We verzamelden data via welk kanaal ze het liefst op de hoogte werden gehouden (94% e-mail, 25% SMS of Whatsapp, 21% post, 13% sociale media, 7% een website). Daaruit kwam e-mail duidelijk als winnaar naar boven. E-mail blijft dus een zeer krachtige communicatietool!

We kregen enkele e-mailing experts over de vloer en stuurden een eerste reeks op maat gemaakte e-mails uit. Deze lessen kunnen we alvast trekken om betere e-mails te schrijven:

1. de perfecte onderwerpsregel en eerste regel

Hoe zorg je ervoor dat jouw e-mail geopend wordt? Een prikkelend onderwerp en eertse regel, de naam van de afzender en het verzendmoment zijn cruciaal.

Neem de tijd om een prikkelend onderwerp te bedenken. Denk ook aan de eerste regel in jouw e-mailing, want ook deze wordt in preview getoond in een mailbox. Goede onderwerpen maken nieuwsgierig, bieden een uniek voordeel, zijn duidelijk en kort. Als het wat speelser en jonger mag, voeg dan eens een emoji toe.

Waarschuwing: deze voorstelling veroorzaakt permanent kippenvel

Kies als eerste jouw plekje in het nieuwe seizoen van Schouwburg Kortrijk

☀ Een zomer vol straffe cinema ☀

2. wie is de afzender?

Je kan kiezen voor de naam van je organisatie als afzender. Nog een goede keuze is de naam van een medewerker die de e-mail schrijft. Zorg er dan ook voor dat de e-mail een persoonlijke toets krijgt. Misschien kan een collega vertellen waarom hij of zij de voorstelling aanraadt, zoals wij in UiTgezocht deden:

2WhjFmk2VGk5tcAaEge1EgWji6BRd6WiUraagHt8

3. timing is alles

Tenslotte beïnvloedt ook het verzendmoment jouw open ratio. Met UiTgezocht werden de e-mails het meest geopend in het begin van de week, op dinsdag en woensdag.

Er bestaat veel onderzoek over wanneer e-mails het beste worden geopend. Volgens het onderzoek van EM-Cultuur worden e-mails ’s middags het meest gelezen, bijna 30% van de ontvangers leest culturele mailings tussen 15.00 en 18.00 uur. 

4. personaliseer je e-mails

Verzamel zoveel mogelijk gegevens over je publiek. Weet je bijvoorbeeld dat iemand vooral naar jouw cultuurinstelling komt voor popmuziek? Dan kan je hen meer van hetzelfde toesturen…

Of laat hen eens iets nieuws proberen. Weet je bijvoorbeeld dat een bepaalde mensen nog nooit een theaterticket kochten? Dat is jouw kans om eens een toegankelijke voorstelling te tippen.

Er zijn heel wat manieren waarop je een e-mail kan personaliseren:

  • Inhoudelijk

Personaliseer je e-mail met de voornaam van personen in de copy of het onderwerp. Spreek segmenten aan van mensen die bijvoorbeeld nog nooit naar het theater gingen. Stel hen gerust, leg uit hoe lang de voorstelling duurt, hoe ze best gekleed gaan, wanneer er een pauze is …

  • Met een voordeel

Een gratis ticket of voordelig tarief, een gratis drankje aan het einde van de voorstelling …

  • Met een kaderevenement per doelgroep

Voorzie een inleiding of een backstage rondleiding, een ontmoeting met de acteurs ...

5. optimaliseer voor mobiel gebruik

Een deel van de e-mails wordt gelezen op smartphone, tablets en andere mobiele toestellen. Hoe groot is het aandeel mobiele lezers is bij jouw nieuwsbrief? Vergeet niet na te gaan of jouw nieuwsbrief en website geoptimaliseerd zijn voor deze groep!

Ziet jouw e-mailtemplate er nog goed uit op mobiel? Is alles leesbaar, in de juiste volgorde, juist afgesneden…?

6. test aan de hand van een A/B-meting

Test e-mailings met verschillende onderwerpregels, afzenders, verzenddata, indelingen en koppen. Dit doe je door je contactenlijst in groepen te verdelen. Elke groep krijgt een andere mailing. Door de statistieken met elkaar te vergelijken kom je erachter welke mailing beter ontvangen wordt. In de meeste e-mailplatformen wordt deze functionaliteit aangeboden.

In UiTgezocht deden we verschillende A-B tests via Mailchimp... Zoals deze op de naam van de afzender: de mail werd meer dan 10% meer geopend wanneer de afzender een persoon was. En zo leren we elke dag bij.

1INP2yvM6v8U0Znj2hdyPQTG5Thuc4ELSqCsWCyF

7. Maak een aantrekkelijke 'call-to-action'

Steeds vaker worden e-mails met één enkel onderwerp verstuurd. Mensen willen heel snel nuttige informatie op maat krijgen. Ellenlange e-mails met verschillende onderwerpen worden steeds minder gesmaakt.

Denk dus goed na welke activiteit of programma je naar voren wil schuiven? Wat wil je bereiken met je e-mail: dat mensen tickets kopen, zich inschrijven voor een Facebookevent, meer informatie lezen? Dan is dat waar je mensen naartoe moet leiden in één doorklikknop. Ook de tekst op de knop moet duidelijk, aantrekkelijk en kort zijn! 

ceuRakBe2hUhhFamqIA_q0h-_QucnJUP9zmoe0cfMinder belangrijke info kan je in gelinkte tekst plaatsen als dat nodig is. Maar less is more, aangezien je wil dat mensen enkel op die ene belangrijke link klikken.

8. analyseer je resultaten

De meeste e-mailplatformen bieden uitgebreide mogelijkheden om je resultaten te analyseren. Deze cijfers kunnen heel wat inzicht bieden in jouw doelgroepen en hoe je ze nog beter kan bedienen:

  • Afleverratio

Hoeveel van de verzonden berichten zijn werkelijk afgeleverd? Deze statistiek duidt aan of je adressenbestand klopt.

  • Openratio

Hoeveel van de afgeleverde mails worden daadwerkelijk geopend? Hebben hierop invloed: onderwerpregel, naam van de afzender en eerste regel die mensen te zien krijgen.

  • Doorklikratio

Dit geeft aan hoeveel unieke doorkliks er zijn onder de geopende berichten. Hieruit kan je opmaken welke inhoud interessant is voor jouw doelgroep.

Een hoge openratio en een lage doorklikratio kan betekenen dat mensen je e-mail niet interessant vonden of dat er geen duidelijke doorklikknop was in de e-mail.

  • Uitschrijfratio

Hoeveel van de ontvangers die de e-mail openden, schreven zich uit voor de nieuwsbrief? Dit kan je zo minimaal mogelijk houden door interessante en relevante inhoud aan te bieden.

  • Conversieratio

Een van belangrijkste cijfers is uiteraard het deel van de afgeleverde mails dat tot een actie leidt: de aankoop van een ticket, het invullen van een vragenlijst of het downloaden van een bestand. Zorg ervoor dat je Google Analytics of je webshop aan je e-mailcampagnes linkt, zodat je zicht krijgt op deze info.