Jongeren bereiken en een meerwaarde bieden

We brachten (inter)nationale voorbeelden van cultuurspelers met een jongerenwerking in kaart. We leerden het Contact Theater in Manchester kennen dat jongeren in hun raad van bestuur uitnodigt en gingen langs bij Vlaamse instellingen die bewust voor een jongerenwerking kiezen. Tijdens deze fase is het belangrijk om ook buiten de cultuurcentra inspiratie te verzamelen. Daarom gingen we bijvoorbeeld ook bij het MAS luisteren. Daarbij hadden we oog voor de positieve aspecten en de drempels van deze huidige werkingen. 

Daarnaast verdiepten we ons in bestaande studies over jongeren en cultuurbeleving. Zo is er de vierjaarlijkse participatiesurvey die een dalende trend beschrijft over jongeren en hun bezoek aan cultuurcentra. In 2009 gaat het nog om 17% van de 18- tot 34-jarigen die de afgelopen 6 maanden een cultuurcentrum bezocht, terwijl dat in 2014 daalt tot 13%. Andere studies tonen eveneens aan dat jongeren minder vaak aan klassieke cultuurbeleving doen. Theater, dans, klassieke concerten en kunstmusea scoren minder goed bij jongeren. Bovendien blijkt dat scholieren vooral in schoolverband naar een voorstelling gaan. 

We gingen langs bij een aantal cultuurcentra met een bestaande jongerenwerking. We onderscheiden een vijftal mechanismen waaronder we de bestaande werkingen kunnen bundelen. 

1. Jongeren creëren: cultuurhuizen helpen jongeren met talentontwikkeling.
2. Jongeren aan het roer: jongeren organiseren een of meerdere eigen avonden in het cultuurhuis.
3. Jongeren maken een voorselectie: jongeren duiken in het aanbod van het cultuurcentrum en tippen hun leeftijdgenoten.
4. Jongeren proeven: het cultuurhuis organiseert een gezamenlijk moment waarop jongeren in groep deelnemen aan het aanbod.
5. Jongeren maken digitale verhalen: het cultuurhuis geeft jongeren de kans om exclusieve content te creëren.

Alle inzichten en praktijkvoorbeelden bundelden we in een inspiratiegids. Deze gids kan cultuurcentra inspireren om een eigen jongerenwerking op touw te zetten of om een bestaande werking uit te breiden of te verbeteren. 
 

Gebruikersonderzoek cultuurcentra

Na de bundeling van alle bestaande werkingen in Vlaanderen, zijn we nu ook benieuwd naar de oorzaak en motivaties van centra zonder een jongerenwerking. Daarom verspreiden we eind juni een vragenlijst gericht aan alle cultuurcentra in Vlaanderen met concrete vragen over hun al of niet bestaande jongerenwerking. Ook tijdens ons sectorevenement Café Connect gaan we in gesprek met cultuurcentra over deze thematiek. 

Gebruikersonderzoek jongeren

Uiteraard zijn we ook op zoek naar de mening van jongeren over ons onderzoek. Via onze lokale partner Cultuurcentrum en Jeugddienst Lokeren gaan we langs in het KTA in Lokeren.  Daar hebben we twee klasgroepen bevraagd over hun vrijetijdsbeleving het afgelopen schooljaar aan de hand van een groepsgesprek en polsen we naar hun mening over de programmatie van het cultuurcentrum. Dit eerste gebruikersonderzoek werd aangevuld met 10 individuele interviews met jongeren en aan de hand van een online enquête bij 500 jongeren over heel Vlaanderen. Daaruit blijkt dat jongeren de programmatie van het cultuurcentrum niet kennen en niet spontaan denken aan een cultuurcentrum wanneer ze zin hebben in een culturele activiteit. Wanneer iemand hen voorstelt om naar een voorstelling te gaan in een cultuurcentrum staan ze hier wel voor open. Wanneer we hen de culturele kalender voorleggen van het cultuurcentrum uit hun buurt, vinden ze het programma niet aantrekkelijk voor jongeren. 

Deze bevragingen maken ook duidelijk dat je niet alle jongeren als eenzelfde groep kan beschouwen. Voor dit project maken we daarom de keuze om in eerste instantie jongeren te betrekken met een zeker interesse in cultuur. Dit doen we in de overtuiging dat deze jongeren een ambassadeur kunnen zijn voor hun vrienden en kennissen die minder snel aan culturele activiteiten deelnemen. Ook op vlak van leeftijd zien we significante verschillen. Dit bracht ons tot drie persona's:

Een grote uitdaging drong zich op: jongeren doen heel weinig aan cultuur in cultuurcentra, hoe kunnen we hen dan overtuigen dit wel te doen? Door hen op de juiste manieren te informeren over een aantrekkelijk aanbod voor jongeren met als doel jongeren vaker over de vloer te krijgen in een cultuurcentrum.

Op basis van de voorgaande inzichten wordt een brainstorm georganiseerd met jongeren en experten. Het doel is om rekening houdend met alle verzamelde kennis en inspiratie om zoveel mogelijk oplossingen te bedenken. Uit deze ideeën worden een drietal gekozen om ze concreet uit te werken en laten evalueren door jongeren. 

Naast de ideeën worden nog andere inzichten verzameld zoals: Jongeren moeten meerdere keren dezelfde boodschap krijgen over een evenement voor ze zullen deelnemen. Organisaties moeten durven inzetten op experten in combinatie met lokale sterktes en bepaalde zaken loslaten. Jongeren moeten veel meer worden betrokken bij de werking van een cultuurcentrum. Zo kan je jongeren zelf activiteiten laten bedenken en lanceren. Het viel ook op dat er meer samenwerking nodig is tussen verschillende lokale diensten en organisaties. Kortom je moet durven keuzes maken en je beleid overtuigen dat er extra’s nodig zijn.  
 

Op basis van de brainstorm werden samen met onze lokale partner het Cultuurcentrum van Lokeren drie ideeën gekozen die we uitwerken tot paper prototypes. Deze schetsen worden aan jongeren voorgelegd zodat ze per idee feedback kunnen geven. Concreet gaat het om deze ideeën: 

1. Verrassingstickets
Jongeren kopen via een online tool een ticket voor een voorstelling maar ze weten pas de dag zelf over welke voorstelling het gaat. Dit idee vinden jongeren leuk om op een originele manier artiesten te leren kennen, maar aangezien een cultuurcentrum vaak een beperkt aanbod heeft kunnen ze snel achterhalen om welke artiest het gaat. Er is ook een drempel om te betalen voor iets wat je niet kent. 

2. Culture Matcher
Door het beoordelen van trailers van voorstellingen geven jongeren aan in welke mate een voorstelling iets voor hen is of niet. Na een vijftal trailers te scoren, krijgen ze drie suggesties gebaseerd op hun persoonlijke voorkeur. Dit vinden jongeren een interessante manier om het aanbod beter te leren kennen en overtuigd te worden dat een voorstelling bij hen past. Dat zijn twee zaken die vandaag niet evident zijn voor hen. 

3. Free podium
Jongeren die zelf creatief aan de slag zijn, kunnen hun werk delen op een online platform. Daar kan de community een artiest kiezen die dan een plek krijgt in het cultuurcentrum. Dit is vooral een leuk idee om jongeren te bereiken die zelf al interesse hebben in cultuur of een culturele vriendenkring hebben, maar zo wordt de doelgroep heel beperkt. 

De gesprekken met de jongeren maakten duidelijk dat de Culture Matcher het meest laagdrempelig is en best passend bij de noden van zoveel mogelijk jongeren. 
 

Voor we beslissen om een digitaal tool te ontwikkelen willen we voldoende zekerheid of de doelgroep hier effectief zit op te wachten. Daarom is een volgende stap het tonen van een digitale aanklikbare “tekening” van het idee (=wireframe). Opnieuw betrokken we verschillende jongeren in het verzamelen van feedback op dit idee. Er werden heel wat details toegevoegd zodat het concept werd verfijnd. 

Tegelijk werden 13 cultuurcentra bevraagd over hun gevoel bij dit concept. Ze werden enerzijds op de hoogte gebracht over het afgelegde traject, maar ook over het idee van de Culture Matcher. Daar waren de reacties positief, maar moeten we ernaar streven van een voldoende divers cultureel aanbod aan te bieden in de tool waar zoveel mogelijk jongeren zich kunnen in herkennen. Daarom werd voorgesteld om ook andere lokale culturele spelers te betrekken en hun aanbod in de applicatie te vermelden. 
 

Om te onderzoeken of voldoende diverse jongeren het idee ook spontaan oppikken en of het concept ook technisch realiseerbaar is, zoeken we een externe leverancier om een testversie te maken van de Culture Matcher. De tool zal er voor de jongeren uitzien als een echte app, maar in de backend wordt nog heel wat manueel georganiseerd. We doen dit op deze manier om te vermijden dat we investeren in een perfect werkende app (waar veel tijd en budget naartoe gaat) als we nog niet zeker zijn dat voldoende jongeren en cultuurcentra de meerwaarde inzien van deze tool. 

Dit onderzoek was gepland met de start van het nieuwe cultuurseizoen in september 2020, maar door de impact van de corona-maatregelen werd dit uitgesteld tot januari 2021. Samen met de sector kijken we uit naar de nieuwe inzichten die deze finale test ons zal opleveren.