Datagedreven werken: Compagnie Cecilia, tussen trouwe bezoekers, data en drama
Theater start bij de makers, maar leeft bij gratie van een publiek. Bij Compagnie Cecilia staat die connectie centraal: om hun publiek beter te begrijpen én te bereiken, kijkt het gezelschap steeds bewuster naar data: niet als doel op zich, wel als kompas. Marc Steens vertelt hoe inzicht in ticketverkoop en nieuwsbriefgedrag helpt om sterke keuzes te maken, artistiek én organisatorisch.
Marc: De belangrijkste databron voor Compagnie Cecilia blijft onze ticketverkoop. Sinds de overstap naar Gedeelde ticketing kunnen we nauwkeurig opvolgen hoe een voorstelling het doet. We zien bijvoorbeeld al na enkele dagen of een productie potentieel heeft om extra speeldata in te plannen, en dat helpt ons vooruitdenken en anticiperen. Daarnaast kunnen we de bezoekers ook gericht segmenteren met het oog op de toekomst.
“Data helpen ons niet alleen om te weten wie ons publiek is, maar ook om te verantwoorden wat we doen. Dat is essentieel in het kader van onze subsidies. Ook de Raad van Bestuur vraagt steeds vaker naar concrete cijfers. Dankzij onze datatoegang kunnen we die nu ook vlot aanleveren.”
Een tweede belangrijke pijler zijn de nieuwsbrieven. Niet alleen behalen die uitzonderlijk goede cijfers, met open rates van 50 à 60% en click rates van 8 à 15%, ze worden ook slim ingezet. Door segmentatie kunnen we geïnteresseerden gericht aanspreken op basis van eerder bezochte voorstellingen of thematische voorkeuren. Nu en dan doen we ook een A/B-test, en we zijn van plan dat nog vaker te doen in de toekomst.
“Iemand die vorig jaar naar een voorstelling van Arsenaal/Lazarus kwam, krijgt nu al info over ‘Boze Geesten’. We kiezen er dus bewust voor om te segmenteren op inhoud en stijl, niet op leeftijd. Leeftijdsgegevens durven al eens verkeerd ingevuld te worden, en zeggen weinig over wat iemand écht interesseert.”
Daarnaast experimenteren we bij Compagnie Cecilia ook met gerichte acties op basis van het gedrag van nieuw publiek. Zo kregen mensen die in 2023 voor het eerst een ticket kochten, in 2024 een specifieke actiemail. Het is een bescheiden start van wat in de toekomst verder uitgebouwd wordt.
Een concreet voorbeeld van hoe publieksdata tot gerichte actie leidt, is de lancering van ‘Vrienden van Compagnie Cecilia’. Op basis van een RFM-analyse (recency, frequency, monetary value) werd gekeken wie de meest trouwe en betrokken bezoekers zijn: mensen die vaak terugkomen, recent nog aanwezig waren en een substantieel bedrag aan tickets besteedden.
Die groep werd niet alleen in kaart gebracht, maar ook actief bevraagd. Trouwe bezoekers kregen een enquête toegestuurd, en een selectie onder hen werd uitgenodigd op focusgroepen. Niet om hen simpelweg een aantal formules voor te schotelen, wel om hen het vriendenaanbod mee vorm te laten geven.
“Meer dan 90% van onze trouwe bezoekers komt zelden alleen, ze brengen steevast iemand mee. Het zijn onze beste ambassadeurs.”
Uit zo’n focusgesprekken komen interessante learnings: zo verwachten onze trouwste bezoekers niet noodzakelijk korting of ticketvoordeel. Wat ze vooral willen, is betrokken worden. Een blik achter de schermen, een gesprek met acteurs, iets kunnen betekenen voor het huis – dát is hun motivatie.
Een ander bemoedigend cijfer: ongeveer een derde van ons publiek vorig jaar kwam voor het eerst bij Compagnie Cecilia over de vloer. Ook daar ligt potentieel: hoe kan je hen stimuleren om terug te keren?
De datagedreven aanpak werpt zijn vruchten af. Zo was een productie als ‘Parkplatz’ na één week volledig uitverkocht, wat meteen leidde tot het openzetten van succesopties. We zien de cijfers in realtime en we spelen daar vliegensvlug op in.
We moeten het uiteraard ook even hebben over social media. We geloven in de kracht ervan, maar het blijft een kanaal waar je weinig controle over hebt. Algoritmes zijn moeilijk te doorgronden, en als organisatie kost het snel handenvol geld om een mooi bereik te realiseren. Nieuwsbrieven en ticketdata heb je zelf in de hand, en ze zijn perfect meetbaar.
De grootste uitdaging? Ik ben voorlopig de enige die zich structureel met data bezighoudt. Ook al groeit het belang van datagedreven werken in de organisatie, het vraagt een structurele aanpak die organisatiebreed geïmplementeerd wordt. We zijn goed op weg, maar we kunnen zeker nog stappen vooruit zetten.
Daarom zijn de opleidingen en coöperatie van Cultuurconnect zo waardevol. Die zorgen voor een extra stimulans. Je krijgt deadlines en opdrachten, waardoor je er écht mee aan de slag gaat. En het is inspirerend om te horen hoe andere huizen ermee omgaan.
Wat we zelf doen met data is nog maar het begin. Volgens mij ligt de toekomst in kennisdeling en slimme tools die op maat van de sector zijn ontwikkeld.
Fotografie: Kurt Van der Elst
