Datagedreven werken: zo verjongt AB haar publiek

Lara: hoewel de stad bulkt van de hogescholen en universiteiten, slaagde AB er moeilijk in om de jongere doelgroep te activeren. Aan de basis ligt een complex kluwen aan oorzaken: stijgende ticketprijzen, veranderend mediagedrag en een complexere leefwereld bij jongeren. In 2023 ontstond de idee voor een studentenkorting.

De korting past binnen het beleidsplan van onze organisatie, waarin het aantrekken van jong publiek een expliciete doelstelling is. Studenten kunnen via een studentenaccount korting krijgen op alle concerten in AB. Wij voorzien hiervoor een eigen budget, de korting wordt met andere woorden uit eigen portefeuille bijgepast.

We zijn in dialoog gegaan met onze in-house groep van jongeren (Youth L’AB) om het correcte percentage vast te leggen. 10% bleek te weinig, maar 20% bleek de perfecte balans tussen voldoende korting voor de doelgroep en de financiële haalbaarheid voor ons als instelling.

De actie werd in september 2023 eerst stilletjes uitgerold. Er kwam geen grote campagne aan te pas: het stond online op onze eigen website, en werd low-key verspreid via vertrouwde partners als BRIK, via affiches in studentenkoten, en via een spandoek op Brussel Brost. Dat leverde wel wat respons op, maar geen grote verschuiving. Het was een bewuste keuze om het rustig op te starten, maar we beseften al snel dat we zichtbaarder moesten zijn als we jongeren echt wilden bereiken.

In 2024 schakelden we een versnelling hoger. Er kwam een persbericht, de communicatie naar scholen werd opgevoerd, en ook op sociale media werd de actie duidelijker gepositioneerd. Scholen promootten AB op hun platformen en kregen in ruil concertcheques. Dat werkte motiverend voor studenten, bijvoorbeeld om enquêtes in te vullen. Dankzij die acties en vooral dankzij de versterking via bestaande schoolnetwerken, werd de studentenkorting plots wél opgepikt.

De resultaten bleven dan ook niet uit. Wie de ticketdata van de afgelopen jaren naast elkaar legt, ziet een duidelijke evolutie:

• In 2024 was 4,5% van de ticketkopers jonger dan 24
• In 2025 is dat aandeel gestegen tot ongeveer 6,7%

Eunice: Dat lijkt misschien bescheiden, maar het betekent wél een stijging van bijna 48% in één jaar tijd. Het blijft een klein percentage binnen het totale publiek, maar de groei is reëel. En het toont dat structurele acties, die vertrekken vanuit duidelijke keuzes, effectief kunnen zijn. Ook zonder gigantische budgetten.

Opmerkelijk is dat niet alle communicatiekanalen evenveel effect hadden. De socialmediacampagnes bereikten een zeker publiek, maar bleven qua impact eerder beperkt. De echte hefboom zat in de samenwerking met scholen: rechtstreeks contact, zichtbaarheid op hun platformen, en het inzetten van het bestaande netwerk maakten het verschil. Belangrijke toevoeging: het is geen pleidooi tegen sociale media, het heeft zeker z’n plek in de communicatiemix, maar er zijn ook klassieke kanalen die je aandacht verdienen. Kanalen die niet werken via algoritmes.

AB beschikt al langer over een uitgebreid CRM-systeem (Salesforce), waarin informatie van ticketkopers zorgvuldig wordt bijgehouden. Dat maakt het mogelijk om gericht analyses te maken over leeftijd, aankoopmoment, genrevoorkeuren en meer. Toch is datagedreven werken binnen AB nog niet volledig ingebed in álle teams.

De bewustwording groeit wel, medewerkers beseffen steeds beter wat er mogelijk is en waar de data hen kunnen helpen bij het onderbouwen van beslissingen. Het verschil zit hem voorlopig vooral in de structuur: er is nog geen organisatiebreed databeleid, maar de fundamenten liggen er.

Als we de balans opmaken, dan springen een paar elementen eruit. De scholen bleken opvallend bereid om cultuur te ondersteunen en ruimte te maken voor een partnership. Ook het aanbod dat afgestemd werd op Gen Z, met meer hiphopacts, had een positief effect op de instroom van jonge bezoekers.

Daarnaast was ook het gebruik van Salesforce belangrijk. Dankzij die tool kon het team helder rapporteren over welke acties er werkten, hoe de verkoop zich ontwikkelde en welke doelgroepen groeiden.

Tegelijk waren er ook struikelblokken. De beperkte socialmediabudgetten beperkten de impact van advertenties. Bovendien was er bij de start geen historische data voor dergelijke acties beschikbaar, wat het moeilijk maakte om een specifiek target van nieuwe studentenaccounts voorop te stellen. Ook de toewijzing van tickets bleek niet altijd sluitend: ouders kopen bijvoorbeeld soms tickets voor hun studerende kinderen, waardoor het aandeel jongeren niet altijd correct geregistreerd wordt.

Lara: Voor de toekomst zijn we voorzichtig ambitieus. AB wil de studentenkorting behouden en versterken. Er wordt gedacht aan nieuwe samenwerkingen buiten Brussel, onder meer met scholen in Vlaanderen en Wallonië. Intern wil het team ook de datareflex verder uitbouwen, zodat alle afdelingen proactief naar cijfers kijken.

Wat deze case bewijst, is dat het loont om klein te beginnen, gefocust te blijven en gaandeweg te leren. Niet alles hoeft op voorhand vast te liggen: de groei kan organisch verlopen, zolang je goed monitort en bereid bent bij te sturen.

Een paar lessen die andere cultuurhuizen kunnen meenemen:

• Start met één duidelijke doelgroep en koppel daaraan een actie met relevantie
• Ga in dialoog met je doelgroep
• Werk samen met netwerken die jouw publiek al kennen
• Gebruik data om effecten te monitoren, zonder te wachten op perfectie
• Blijf je aanbod inhoudelijk afstemmen op de leefwereld van je doelgroep
• Zorg dat de hele organisatie vertrouwd raakt met cijfers, stap voor stap

Foto: Karel Uyttendaele