UiTgezocht, datagestuurde marketing

cc/gc

bib

Werken in communicatie met cultuursegmentatie: inwoners van Kortrijk krijgen regionale cultuurtips op maat

In 2017 zochten de Kortrijkse cultuurhuizen uit in welke mate het mogelijk is om het publiek cultuurtips aan te bieden op maat. Deze denkoefening mondde uit in het UiTgezocht experiment, waarbij de betrokken cultuurhuizen op basis van slimme segmentatie inzetten op doelgerichte communicatie op maat van de individuele bezoeker.

De doelstellingen waren:

de verschillende publieken op een creatieve en effectieve manier aanspreken;
ze via segmentatietechnieken overtuigen om nieuwe cultuurvormen en -organisaties uit te proberen;
een grotere mobiliteit creëren tussen de Kortrijkse cultuurhuizen.

illustratie dossier gebruikersdenken.jpg

Wat hebben we geleerd?

Tussen het publiek van de cultuurorganisaties in Kortrijk is er slechts 16% overlap. Dat wil zeggen dat 84% van het publiek in Kortrijk vaste klant is bij amper één cultuurorganisatie. Zo ontstond dit experiment om mensen cultuurtips op maat aan te bieden in hun regio. In dit project plaatsten de cultuurhuizen niet langer hun eigen aanbod, maar het publiek centraal. Het projectteam van UiTgezocht bood inwoners in regio Kortrijk regionale cultuurtips op maat aan via e-mail. Het publiek van alle cultuurhuizen in Kortrijk kreeg daarvoor een uitnodiging via e-mail om deze tips te ontvangen. 2.395 mensen schreven zich in, oftewel 5% van het bestaande publiek. Met het projectteam deelden we deze groep ontvangers op in 8 zogenaamde ‘cultuursegmenten’, mensen die op een gelijkaardige manier cultuur beleven. Bij het opstellen van de e-mailcampagnes werden we uitgedaagd om het cultuurpubliek centraal te stellen en bewuster na te denken over de gebruiker. Via tools als Google Analytics, UTM tagging en AB-testing leerden we het doelpubliek kennen en konden we communicatieboodschappen beter afstemmen.

We leerden uit het project dat e-mail een krachtige communicatietool blijft. Door deze e-mailcampagnes bezocht het publiek van UiTgezocht niet alleen nieuwe organisaties en cultuurvormen, velen kregen ook meer ‘goesting’ om iets nieuws te proberen. Bovendien kwam de samenwerking tussen deze regionale cultuurhuizen het imago en de stadsmarketing ten goede, zeker in een cultuurstad als Kortrijk. Door samen na te denken over communicatie en cultuurgebruikers, konden de cultuurhuizen beter inspelen op elkaars activiteiten.

Partners

Dit experiment kwam tot stand in samenwerking met publiq, Stad Kortrijk, Schouwburg Kortrijk, Bibliotheek Kortrijk, Kunstencentrum BUDA, Theater Antigone, Vormingplus MZW.

Geen opschaling

Dit project wordt niet opgeschaald, omdat er geen werkend prototype werd gevonden voor automatische cultuursegmentatie. De effecten op de creativiteit van de communicatie waren wel heel groot, maar of de aangesproken segmenten beter reageerden was onduidelijk. Kortrijk onderzoekt dit verder.

Wil je zelf jouw gebruikers centraler stellen in jouw werking? Download deze kennisdossiers

Naar aanleiding van UiTgezocht maakten we een whitepaper om je te helpen jouw publiek centraal te stellen in je communicatie. Hierin vind je een overzicht van 8 verschillende culturele gebruikersprofielen, wie ze zijn, wat ze doen en wat ze nodig hebben op vlak van communicatie.

Whitepaper - Creatief aan de slag met cultuurgebruikers (.pdf)

29/08/2018

Daarnaast vind je in dit document van Publiq een handig overzicht van enkele nuttige segmentatietechnieken die je kunnen helpen om gerichter en op maat van je publiek te communiceren:

Whitepaper - Hoe persona’s, customer journeys en segmenten je kunnen helpen (.pdf)

29/08/2018

Bekijk het onderzoeksrapport:

Vragen over dit experiment?