Onderzoek naar communicatie en marketing in jouw bibliotheek
Dit najaar lanceerden we een oproep voor het invullen van de bevraging ‘Communicatie en marketing in jouw bib’. Doel van de bevraging was om enerzijds in kaart te brengen wat de huidige situatie is rond communicatie en marketing bij de Vlaamse bibliotheken en anderzijds om pilootbibliotheken aan te trekken voor het project 'Geautomatiseerde en gepersonaliseerde marketing'. In totaal kregen we een respons van 109 bibliotheken. We sommen graag de belangrijkste bevindingen voor jou op.
Communicatiemedewerkers in de bib
In het eerste deel van de bevraging polsten we naar het personeel van de bib:
- Wie doet de communicatie in jouw bib?
- Werkt er iemand met een opleiding in Communicatie of Marketing?
- Is er een communicatiestrategie en - planning?
Deel van iemands takenpakket
Daaruit leiden we af dat in het grootste deel van de bibliotheken communicatie deel uitmaakt van iemands takenpakket. 34 bibliotheken gaven aan een communicatieverantwoordelijke in dienst te hebben. Slechts bij een klein aantal van de bibs verloopt de communicatie via de gemeente. De kans dat dit het geval is bij de bibliotheken die de bevraging niet invulden, is reëel: het kan zijn dat bibliotheken de bevraging niet invulden, omdat ze niet volledig zelf de communicatie verzorgen. Daarnaast zien we dat in het overgrote deel van de bibliotheken niemand van een opleiding Communicatie of Marketing genoot. Kleine kanttekening: in de helft van de middelgrote bibliotheken is wel zo’n profiel aanwezig. De aanwezigheid van een communicatiestrategie en - planning? Die is miniem.
De bibliotheek-nieuwsbrief
Voor het tweede deel van het onderzoek focusten we op de nieuwsbrieven:
- Verstuur je als bib regelmatig een nieuwsbrief?
- Indien ja, via welke mailingtool?
- Hoelang werk je aan het maken van een nieuwsbrief?
- Wat frustreert je bij het maken van een nieuwsbrief?
- Zijn er nog andere communicatiecampagnes?
- Evalueer je het bereik en gebruik van de nieuwsbrief?
Nieuwsbrieven versturen
70% van de respondenten stuurt zelf een nieuwsbrief naar de bibliotheekleden. Uit deskresearch, waarbij de bibliotheekwebsites van alle bibliotheken werden overlopen, bleek dat in werkelijkheid ongeveer 55% van alle bibliotheken een nieuwsbrief verstuurt. De groep bibliotheken die geen nieuwsbrief verstuurt, is met andere woorden een stuk minder vertegenwoordigd in de bevraging. Het grootste deel van de bibliotheken werkt met Mailchimp. Een andere tool die in mindere mate gebruikt wordt, is Flexmail. De reden waarom Mailchimp zo oververtegenwoordigd is, is niet alleen omdat het de meest gekende tool is en tot voor kort gratis was, maar ook omdat er vanuit de bibwebsites enkele minimale ontwikkelingen en ondersteuning worden voorzien. Zo kan je gebruik maken van de embedded inschrijfmodule van Mailchimp op je bibwebsite, kan je de huisstijl van de bibwebsite overnemen en kan je tekst uit het CMS via een knop overzetten naar de nieuwsbrief in Mailchimp.
Tijdsbesteding
Gemiddeld besteden bibliotheken 4 uren per maand aan de nieuwsbrief. De grootste frustraties? Gebrek aan tijd of personeel en gebrek aan marketingkennis. Met deze twee frustraties houden we ook rekening binnen dit project. De hoop is dat maximaal delen van kennis en templates en een bijkomende dienstverlening rond marketingexpertise dit opvangen.
Bereik en gebruik
Vanuit de respons leiden we af dat de bibliotheken meten, rapporteren en zelfs ook iets doen met de resultaten van de metingen. Hier houden we rekening mee bij de keuze van de nieuwe tool.
Als de nieuwe tool het toelaat om makkelijk te evalueren en als we kerncijfers kunnen toevoegen aan Wise Analytics en het benchmark-dashboard, zal dat de drempels om bereik en gebruik van de mails en nieuwsbrieven te meten bijna helemaal wegnemen.
Omgaan met data
Tot slot onderzochten we of bibliotheken weten wie hun leners zijn:
-
Ken je jouw leners en kan je ze opdelen in segmenten?
-
Definieer je specifieke doelgroepen in je beleidsplan?
-
Weet je wie afhaakt en onderneem je acties voor reactivatie?
De leners
Verrassend genoeg rapporteert meer dan de helft van de respondenten niet over hun verschillende klantsegmenten. Een derde geeft aan dit wel te doen en slechts 7% (8 bibliotheken) gaat nog verder en probeert al eens aparte communicatiecampagnes per segment uit. Deze 8 bibliotheken situeren zich allemaal in het kleine of middelgrote segment.
De doelgroepen
Slechts 60% van de bibliotheken die de bevraging invulden, definiëren specifieke doelgroepen in hun beleidsplan. Dat betekent uiteraard niet dat er geen doelgroepenwerking is in de andere bibliotheken, enkel dat die niet zo formeel benoemd worden. Er werden heel wat verschillende doelgroepen vermeld, alsook de kanalen die de bibliotheken gebruiken om deze doelgroepen te bereiken. Denk bijvoorbeeld aan senioren, kinderen en jongeren, leerkrachten, …. Bibliotheken werken samen met lokale partners om deze doelgroepen te bereiken.
De afhakers
Een afhaker is een bibliotheeklid dat al 1 of 2 jaar niet meer actief geweest is in de bibliotheek. Afhakers detecteren lijkt eenvoudig, maar is het niet: “actief zijn” in de bibliotheek houdt niet alleen uitlenen van fysieke materialen in, maar ook van digitale collecties, deelname aan workshops of cursussen, lezen of studeren in de bib, pc’s of printers gebruiken … . Niet elke activiteit wordt geregistreerd in een systeem als Wise of Mijn Bibliotheek. Dat bijna 2/3de van de respondenten aangeeft geen zicht te hebben op de afhakers kan hier zeker mee te maken hebben.
Het gaat niet enkel over de kanalen waarmee we ze willen bereiken. Wel veel vaker over de acties die we doen of activiteiten die we organiseren om ze te bereiken, waarbij de kanalen strategisch ingezet worden.
En wat nu?
Het feit dat het aantal respondenten vrij hoog ligt - maar niet extreem hoog - toont aan dat het topic leeft bij de bibs, maar niet bovenaan op de agenda staat. Dat merken we ook aan de inhoudelijke reacties. Als een bib communiceert via nieuwsbrieven, is dat niet altijd door mensen met een opleiding in het vak of gebeurt het vaak zonder planning. Waar er niets gebeurt, willen ze dat vaak wel, maar is er gebrek aan tijd, personeel of de juiste tool.
Het project Gepersonaliseerde en geautomatiseerde marketing speelt hier helemaal op in: gebruiksvriendelijkheid van de tool, maximaal delen van templates en kennisdeling en kwaliteitsvolle dienstverlening rond marketingexpertise bovenop het aanbieden van de tool (denk bv. aan inhoudelijke begeleiding of opleiding) zullen zeker voldoende aandacht krijgen.
De volgende stap binnen dit project is om samen met 4 bibliotheken een piloot op te zetten voor een mailingtool. In 2024 testen we met Gent, Waregem, Rotselaar en Hulshout verschillende soorten campagnes uit. Met de resultaten van dit piloottraject evalueren we of een opschaling naar alle bibliotheken nuttig is en in welke vorm.
Cultuurconnect onderzoekt voor de komende 2 jaar hoe geautomatiseerde en gepersonaliseerde e-mailmarketing in te zetten voor alle bibliotheken. Wil je de band tussen jou en je publiek versterken? Wil je de bibliotheekbezoeker beter informeren over jouw aanbod? Dan biedt geautomatiseerde marketing mogelijk de oplossing.