Praktijkcase Gedeelde ticketing: NTGent activeert slapende klanten

Laura: "Het was fijn om marketing op podiumkunsten toe te passen en te zien waar je buikgevoel goed zit, maar ook waar je buikgevoel faliekant verkeerd kan zijn. De cultuursector is soms wat vies van marketing, wat nergens voor nodig is. Wat ik heb onthouden van Pieter de Rooij, professor en onderzoeker in ‘experience marketing and CRM’ (Universiteit Breda) is dat je niet moet proberen om iedereen met alles mee te krijgen. Je kan niet de beste zijn voor de casual theaterliefhebber én voor de die-hard-fan. Eigenlijk is het belangrijk om te focussen op waar je goed in bent en niet de nummer 1 in alles te willen zijn.

Ik onthoud ook hoe belangrijk klantbeleving is. Het gaat niet enkel over de inhoud van de voorstelling, maar de hele avond telt. Is het gezellig om er iets te drinken, kan je er iets eten? Maar ook als een voorstelling niet goed is, mag je nog zoveel marketingtrucs uit de kast halen, uitverkopen zal niet gebeuren. Beide zijn belangrijk."

NTGent deed afgelopen jaar een publieksbevraging waardoor ze hun publiek beter leerden kennen en het bezoekersgedrag konden analyseren. Ze konden hun publiek onderverdelen in de ‘die hard’-fans, de theaterliefhebbers die geregeld terugkomen, de bezoekers die af en toe eens graag theater meepikken of mensen die slechts 1 keer binnenkomen en ze daarna nog hopen terug te zien. De kans op winstmarge bij de echte fans zou minder groot zijn. Dus richtten ze zich op de slapende klanten. En dat bleek best een groot aandeel van hun bezoekers.

Laura: "Met de segmentatietool maakten we een selectie van mensen die langer dan 6 maanden geleden tickets kochten voor één of twee voorstellingen van de vorige seizoenen én die wonen op minder dan 30 km van NTGent. Zo werden bv. toeristen uitgefilterd, mensen zonder adresgegevens en ook anderstaligen. We wilden ook graag het verschil in bereik testen tussen een e-mailcampagne of een campagne via onze socials. We hadden dus twee doelen met onze actie: enerzijds onze slapende klanten wakker maken, maar anderzijds ook nagaan welke soort campagne het best werkt. Uit de 8.538 slapende contacten filterden we 7.679 bruikbare mailadressen en 4.800 leads voor de campagne via socials.

Laura: "We stuurden een positieve boodschap uit. De e-mailcampagne en de campagne via socials bestond vrij eenvoudig uit 2 delen: een eerste bericht “Neem gratis iemand mee naar theater” en 10 dagen later een reminder “Heb je jouw ticket al geclaimd?” De slapende klanten kregen een e-mail of een bericht via socials met een promofilmpje van de lopende voorstellingen. Ze konden echt kiezen uit het hele aanbod en we wilden op die manier zo weinig mogelijk drempels of limieten inbouwen.

De reminder bleek het meest effectief om mensen te overtuigen om een ticket te kopen. Een goeie tip vanuit vanuit de CRM-opleiding en vanuit mijn ervaring met deze actie. We hadden niet meteen een specifiek doel vooropgesteld van hoeveel mensen of welk percentage we wilden heractiveren. We waren vooral nieuwsgierig om te benchmarken, om te kijken wat het verschil is tussen de socials en de e-mailcampagne en we wilden het liefst break-even draaien in onze campagne. Als één klant ook tickets koopt voor het volgende seizoen buiten de actie en dus ‘wakker blijft’, dan was de actie voor ons geslaagd."

Een hoger percentage klikte door via socials en minder via e-mail. Maar slechts 56% van ons publiek gebruikt socials. Dus e-mail blijft minstens zo belangrijk. We hebben alles zo low-effort mogelijk gehouden, een klein bedrag aan onze campagne gespendeerd, een bestaand promotiefilmpje gebruikt en slechts 2 campagneberichten uitgestuurd. En toch heeft dit best wel wat winst opgeleverd: de actie heeft 8 keer opgebracht wat het ons gekost heeft. Uiteindelijk hebben 230 mensen tickets gekocht. Met een conversie van 4,5% was deze actie een groot succes.

Ondertussen is dat aantal van 31 klanten nog gestegen naar 72 klanten die tickets kochten voor het nieuwe seizoen."